118 ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ II: ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВ.

ГЛАВА 9

Решить, глаг. Смириться с перевесом одних внешних влияний над другими.

Амброз Бирс

После того как сформулирован ряд альтернативных средств, следует выбрать одно из них. Выбор всегда основывается па сравнительной оценке альтернатив, но оценка может быть различной — от случайной до тщательной. Усилия, затрачиваемые на сравнение, в принципе зависят от: 1) потенциальных убытков из-за выбора не самой лучшей альтернативы, 2) того, насколько очевидна их относительная экономичность, и 3) затрат на проведение достаточно тщательной оценки.

Мало решений, возникающих в ходе планирования, не-связано с риском значительной ошибки, и эта цена обычно довольно велика по сравнению с издержками анализа альтернатив. Не так уж редко, однако, бывает, что одно из средств кажется явно лучшим. Но каким бы очевидным ни было превосходство, выбор не должен основываться на нем, если нет веского доказательства этого превосходства.

Возможно, наилучший путь для оценки средств — хорошо подготовленный эксперимент, охватывающий но возможности всю среду, в которой это средство должно быть применено, или ее часть. Примером могут служить рыночные испытания нового продукта или рекламный либо ценовой эксперимент на избранных рынках. Хорошо спроектированные эксперименты могут ускорить процесс испытания, понизить стоимость, увеличить точность и надежность получаемых результатов и — что, возможно, имеет наибольшее значение — максимально обогащают знание испытываемого средства. Экспериментальное испытание может дать больше, чем просто раскрыть, насколько хорошо действует средство, — оно может также выявить, почему оно действует именно так, а не иначе. Подобное понимание зачастую может привести к значительно улучшенному переформулированию средств.

Экспериментирование — не процесс проб и ошибок, а спроектированный и контролируемый опыт. Чтобы спроектировать и контролировать эффективные эксперименты, интуиции и субъективных мнений недостаточно — необходимы специальные знания, а они не слишком широко распространены, даже среди ученых. К сожалению, немногие из ученых, которым не хватает подобных знаний, понимают это. Следовательно, участие ученого в проектировании анализа средств еще не гарантирует их эффективной проверки. Требуется эксперт по проектированию экспериментов.

Оценка средств, предшествующая их выбору, требует времени и ресурсов, а их может не хватать, или они могут быть очень дорогими. К сожалению, убытки в результате не самого лучшего или даже наилучшего, но все же недостаточно хорошего выбора могут также быть очень высокими. Парадокс в том, что убытки, связанные с оцениванием и неоцениванием альтернатив, редко поддаются точному исчислению, без, по существу, такого же исследования, какое необходимо для проведения оценки.

Очевидно, издержки плохого выбора зависят от того, насколько этот выбор и его последствия обратимы. Например, в связи с тем, что место, на котором построен новый завод, нельзя легко изменить, и в связи с тем, что расположение завода, как правило, сильно влияет на издержки эксплуатации в течение всей его жизни, выбор такого места следует тщательно оценивать до принятия решений. Но весьма мало вероятно, что выбор типа канцелярской скрепки тоже оправдает затраты времени, денег и усилий, требуемых для его оценки.

В некоторых случаях экспериментальная оценка альтернативных средств невозможна, а в других непрактична. Например, рыночное испытание продуктов, которые могут быть опасны для потребителя, запрещено законом. И дифференцированное ценообразование на коммунальные услуги в различных секторах одного и того же рынка также может быть запрещено. Едва ли можно провести экспериментальную оценку альтернативных вариантов размещения завода, сравнивая эффективность заводов, расположенных в каждом из альтернативных пунктов.

К счастью, экспериментирование в реальных условиях — не единственный путь эффективного сравнения альтернативных средств. Есть другой путь — использование моделей.